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強(qiáng)勢品牌側(cè)旁過
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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何玲玲、國鋒、時(shí)紅妍
目標(biāo)鎖定跨國公司
卻悄悄繞道而行
與高手下棋
卻未見正面交鋒
貝因美
闖出一條堅(jiān)實(shí)而
充滿智慧的
品牌創(chuàng)業(yè)之路
找高手下棋
目標(biāo)鎖定跨國公司
飯店門前擺粥攤，用這話來形容"貝因美"的創(chuàng)牌之路十分貼切。
1992年4月，當(dāng)"貝因美"亮出自己的品牌時(shí)，"亨氏"、"雀巢"兩大著名的跨國公司已成功地?fù)尀┲袊袌觥?nbsp;
早在1985年，"亨氏"、"雀巢"兩大巨頭就開始注意到中國十分廣闊的嬰幼兒食品市場，"亨氏"率先在市場推出嬰兒營養(yǎng)米粉。當(dāng)時(shí)，盡管國內(nèi)各大大小小的食品生產(chǎn)廠家你爭我奪，但是，"斷奶期食品"卻仍然是個(gè)被國內(nèi)眾多生產(chǎn)廠家忽視的空檔——市面上唱主角的國產(chǎn)斷乳品依然是傳統(tǒng)的乳兒糕、荷花糕等。
市場的縫隙就是企業(yè)脫穎而出的風(fēng)水寶地。謝宏，這位年輕的營養(yǎng)學(xué)專家，"貝因美"的當(dāng)家人，牢牢地抓住這一機(jī)遇，果斷地將產(chǎn)品定位在這個(gè)空檔上，并在起步時(shí)就把目標(biāo)牢牢地鎖定在跨國公司身上。
"找高手下棋，勝負(fù)并不是最重要的，重要的是每弈必有收獲。這樣，可以迫使企業(yè)在競爭中更快地成長壯大。"謝宏如是說。
的確，競爭本身就是一個(gè)切磋、學(xué)習(xí)的過程。因此，在企業(yè)的品牌培育戰(zhàn)略計(jì)劃中，是否選準(zhǔn)選好競爭對手，對企業(yè)在贏得市場后，品牌的價(jià)值是得以提升還是走向頹廢至關(guān)重要。
從一開始，"貝因美"就將"亨氏"和"雀巢"作為假想的對手，大膽確定了創(chuàng)建"中國嬰幼兒第一品牌"的遠(yuǎn)大目標(biāo)。從這一目標(biāo)倒推，確定"貝因美"眼下要做好的每一項(xiàng)具體工作。
一切都在靜悄悄地進(jìn)行，不顯山露水，目標(biāo)卻十分明確：鎖定跨國公司。
首先，選擇一個(gè)合適的品牌名稱，強(qiáng)調(diào)與國際接軌。"貝因美（BEINGM-ATE）"，意為"生命伴侶"，這個(gè)朗朗上口、音形意俱佳的名字，為企業(yè)創(chuàng)牌和品牌價(jià)值的提升奠定了良好的基礎(chǔ)與發(fā)展空間。
其次，在產(chǎn)品的質(zhì)量上，敢于和跨國公司一爭高低。權(quán)威的檢測表明，"貝因美"營養(yǎng)米粉營養(yǎng)價(jià)值高、各種營養(yǎng)要素齊全、比例恰當(dāng)，與同類進(jìn)口產(chǎn)品相比，盡管配方各有所長，但營養(yǎng)效能完全一致，被稱為全營養(yǎng)。
再者，在組織結(jié)構(gòu)上不斷優(yōu)化，以從源頭上增強(qiáng)競爭力。如果以純私營企業(yè)的名義生產(chǎn)食品，特別是嬰幼兒食品，在當(dāng)時(shí)的市場氛圍中，對一家缺資金尚無知名度的新企業(yè)來說，有著許多不言而喻的困難。謝宏深諳國人的這一微妙心理，在公司成立的當(dāng)年，就引進(jìn)德國資金，使"貝因美"成為"中德合資"企業(yè)。此舉被稱為是中國人的配方、中國人的技術(shù)、中國人的品牌與外國人的資金的一次成功嫁接。
之后，"貝因美"改制為浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司，又向現(xiàn)代企業(yè)邁進(jìn)了一步。從源頭上優(yōu)化了企業(yè)發(fā)展的動力機(jī)制。
這種建立在長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的營造品牌之路，及避開強(qiáng)勢鋒芒、尋找縫隙的競爭戰(zhàn)術(shù)，對國內(nèi)成長中的企業(yè)不無啟迪意義。
避實(shí)擊虛
構(gòu)筑自身優(yōu)勢
學(xué)習(xí)國外新穎的思想理念，以已之長搏彼之短，取彼之長補(bǔ)已之短，這是"貝因美"的經(jīng)營理念。
謝宏認(rèn)為，跨國公司摸透中國市場與消費(fèi)者需要一個(gè)過程，這段時(shí)間對中國企業(yè)的成長至關(guān)重要。如果等他摸透了中國的消費(fèi)者和國情，你再跟他拼就更難了。由于跨國公司資金實(shí)力雄厚，所以一定不能與其正面交鋒，否則，只會被對手扼殺在搖籃中。與跨國公司爭地盤，只能打持久戰(zhàn)，攻其弱點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)U(kuò)大地盤，壯大實(shí)力，才能在對手不經(jīng)意間發(fā)展壯大。
基于這一思路，在這一段時(shí)間內(nèi)，"貝因美"咬緊牙關(guān)，不事聲張，采取避實(shí)擊虛的策略，抓住對手的弱點(diǎn)，趁其不備，迅速構(gòu)筑起自身的優(yōu)勢。
首先構(gòu)筑產(chǎn)品上的優(yōu)勢，實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷策略。由于"亨氏"米粉當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位是"第一固體食物"，配方與工藝是直接延用美國的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)中國老百姓一開始并不認(rèn)知。因此，"貝因美"產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)"專為中國寶寶設(shè)計(jì)"，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品全營養(yǎng)的特性，對中國消費(fèi)者是很有吸引力的。
其次是價(jià)位上的優(yōu)勢。發(fā)揮總成本低的優(yōu)勢，向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的食品。中國畢竟是發(fā)展中國家，消費(fèi)水平低，看到洋品牌的價(jià)位要高出貝因美食品30%，消費(fèi)者就會考慮購買取向。謝宏認(rèn)為、在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，"價(jià)位"是跟洋品牌競爭的一個(gè)很重要的法寶�？鐕举Y金實(shí)力雄厚，敢于不惜巨資大打廣告，由此提高了產(chǎn)品成本，自然提高了產(chǎn)品價(jià)格。米粉是一種比較特殊的產(chǎn)品，它在一段時(shí)間內(nèi)需要集中消費(fèi)、反復(fù)購買，對于剛剛結(jié)婚生子的年輕父母來說，"價(jià)位"的高低，是選擇產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)重要考慮因素。
"貝因美"在凸現(xiàn)上述優(yōu)勢的同時(shí)，采取"春風(fēng)化雨"的方式，用科普宣傳的形式，潤物無聲地逐步提高"貝因美"的知名度、信任度與美譽(yù)度。
提高知名度——倡導(dǎo)"斷奶期革命"，評比"最佳健康寶寶"。在宣傳科普知識的同時(shí)，吸引更多的人關(guān)注斷奶期嬰兒的營養(yǎng)健康問題，使消費(fèi)者在了解科學(xué)育嬰知識的同時(shí)，自然而然地認(rèn)識并接受專為"中國寶寶設(shè)計(jì)"的貝因美米粉。每年在全國范圍開展評選"最佳健康寶寶"活動，幫助家長增強(qiáng)優(yōu)生優(yōu)育的知識，使孩子更健康地成長。在這一過程中，也宣傳了"貝因美"，提高了"貝因美"的知名度。
增強(qiáng)親和力——開展保健咨詢、新生兒護(hù)理等服務(wù)，開通"貝因美"免費(fèi)咨詢電話。
近年來，"貝因美"免費(fèi)發(fā)放了《嬰幼兒喂養(yǎng)手冊》1000萬份，在全國各地建立了咨詢中心，聘請醫(yī)生，開通了12條咨詢熱線，并通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)，開設(shè)了咨詢門診，免費(fèi)為消費(fèi)者服務(wù)；他們建立了用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷緊緊地融為一體，使目標(biāo)消費(fèi)者家喻戶曉，從而認(rèn)知"貝因美"。
如果說前5年"貝因美"在積聚實(shí)力悄悄發(fā)展，那么從1997年起，在華東地區(qū)銷售已與"亨氏"、"雀巢"平起平坐的"貝因美"已開始浮出水面，公開向兩巨頭叫板了。因?yàn)椋髽I(yè)發(fā)展到這一程度，不可能再悄無聲息，也不應(yīng)該再悄無聲息了。"貝因美"開始正面"攻城掠地"，收復(fù)被跨國公司占領(lǐng)的"失地"。
提高信任度——營養(yǎng)效能承諾銷售。1997年，"貝因美"授權(quán)律師發(fā)表營養(yǎng)效能承諾說明：凡消費(fèi)者每天吃100克以上并連續(xù)吃100天貝因美營養(yǎng)米粉，保證達(dá)到中國嬰幼兒體格發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)。如不達(dá)標(biāo)，公司除全部退款外，還承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。這一叫板對跨國公司來說，殺傷力頗強(qiáng)，其潛臺詞不言自明："我可以做到，你能嗎？"承諾銷售經(jīng)媒體廣泛傳播后，為"貝因美"帶來了良好的聲譽(yù)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，"貝因美"產(chǎn)品品質(zhì)保證安全可靠，沒有后顧之憂，可以放心購買。至此，消費(fèi)者對"貝因美"產(chǎn)品的信任度驟然上升。
提高美譽(yù)度——啟動"愛嬰工程"，建立育嬰咨詢機(jī)構(gòu)。在日常不間斷地向特困家庭發(fā)起援助的基礎(chǔ)上，"貝因美"與各地的婦幼組織聯(lián)手，在全國范圍內(nèi)啟動"愛嬰工程"，使"貝因美"為社會造福的行為經(jīng)�；⑾盗谢�、社會化。包括資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員開展相關(guān)的研究工作，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會傳播科學(xué)的育嬰知識。同時(shí)，開展一系列的人道主義援助，主要是對特困家庭的嬰幼兒、棄嬰進(jìn)行援助。并著手建立全國性的愛嬰基金，進(jìn)一步提高"貝因美"在公眾心目中的地位。在北京、上海、杭州等地建立既有別于托兒所，又有別于醫(yī)院的"貝因美"育嬰咨詢機(jī)構(gòu)，使消費(fèi)者得到較為完整的科學(xué)育嬰指導(dǎo)，進(jìn)一步確立了"貝因美""育嬰專家"的品牌地位。
品牌是有個(gè)性的
在傳統(tǒng)的運(yùn)作方式中，品牌是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。而對于"貝因美"來說，品牌就是旗幟，是企業(yè)的靈魂。
在品牌、產(chǎn)品、市場、技術(shù)、資金、管理等諸多要素中，"貝因美"自始至終將品牌作為第一位的要素來經(jīng)營，將品牌放在至高無上的位置，一切要素的聚合都圍繞著樹立品牌來運(yùn)作，使"貝因美"品牌聲譽(yù)日隆。
最近，"貝因美"開始全方位向嬰幼兒產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，涉足嬰幼兒食品、咨詢服務(wù)、婦幼保健、嬰幼兒用品四大領(lǐng)域，同時(shí)，開始向成人食品領(lǐng)域拓展。那么，已經(jīng)叫響了的"貝因美"品牌將如何運(yùn)用呢？
謝宏認(rèn)為，品牌是有個(gè)性的，因此，"貝因美"對品牌延伸采取十分審慎的態(tài)度。他認(rèn)為，品牌延伸的消費(fèi)對象必須一致。如果企業(yè)前期實(shí)力不夠，可借用老品牌來延伸，以達(dá)到省時(shí)又省錢的目的，但在市場達(dá)到一定的程度后要適可而止。因?yàn)橄M(fèi)者可能會產(chǎn)生逆反心理，即所謂物極必反。對此"貝因美"的品牌延伸戰(zhàn)略擬定、凡是嬰幼兒系列產(chǎn)品，全部采用"貝因美"品牌；成人、老年系列產(chǎn)品品牌定為"生命伴侶"因?yàn)椋?生命伴侶"是"BEINGMATE"（音譯貝因美）商標(biāo)的中文本意，這樣的品牌延伸既有區(qū)別又具有連貫性，豈不是一個(gè)絕好的主意！